افزایش تمرکز, افزایش رقابت و گسترش به بازارهای جدید: نگاهی به تقسیم بندی بازار دارویی.
تقسیم بندی نوعی مرتب سازی است: چیدمان اقلام به صورت سیستماتیک. هنگامی که موارد به گروه های مجزا (بخش) بر اساس معیار خاصی طبقه بندی شده اند, اقدامات خاص و سپس می تواند بر اساس این معیار گرفته شود.
به طور مشابه, تقسیم بندی بازار شامل مرتب سازی بازار. این فرایند مستلزم تقسیم بازار مشتریان بالقوه و مشتریان به بخش های بر اساس ویژگی های, مانند منافع و یا نیازهای, به طوری که پیام های بازاریابی, تاکتیک ها و مبارزات می تواند تبدیل به هدفمند تر.
به طور گسترده ای در نظر گرفته شده است که تقسیم بندی بازار, در سراسر بخش های دارویی و فراتر از, سقوط به چهار دسته تقسیم بندی: تقسیم بندی جمعیتی, تقسیم بندی روانی, تقسیم بندی رفتاری و تقسیم بندی جغرافیایی.
پس از فرایند تقسیم بندی, نتیجه این است که گروه از مردم در هر بخش که خواهد شد و یا ممکن است پاسخ به طور مشابه به بازاریابی هدفمند - مشتق شده از یک محصول تصفیه شده و خدمات پیشنهاد - که دارای بهترین شانس ممکن است از طنین انداز با این گروه ها.
به طور کلی سازمان هستند احتمال بیشتری برای پاسخگویی به نیازها و می خواهد از بخش های هدفمند با این رویکرد به جای یک اندازه متناسب با همه رویکرد.
تقسیم بندی بازار دارویی
خواه مخاطب هدف در بی2 بی یا بی 2 سی بنشیند, با بیماران, اچ سی پی یا عمیق تر در زنجیره تامین, به ندرت یک سازمان دارویی به اندازه کافی بزرگ ظاهر می شود که بتواند به کل بازار خدمت کند, همچنین نمی تواند با یک پیام به همه مخاطبان هدف خدمت کند.
شماره در چشم فورفارما شناسایی یک چالش سه برابر برای چنین سازمان: شناسایی نیازهای بالینی نامطلوب برای گروه های باریک تر, توسعه محصولات برای پاسخگویی به این نیازها و تلاش های بازاریابی تمرکز به درایو تجاری موفق.
از دیدگاه بازاریابی شدت / فرکانس تعاملات بین سازمان های دارویی و مشتریان / مشتریان خود را در حال افزایش است. بیشتر کمک به تماس از یک رویکرد تقسیم بندی بازار است که در این پست معرفی شده اند.
1. شروع پروسه تقسیم بندی
فارما ضریب هوشی با فرانک گرس معاون کنواتک مصاحبه کرد که می گوید فرایند تقسیم بندی با تلاش برای "درک اینکه چه کسی بیشترین مصرف محصول شما را دارد و چه کسی بیشترین استفاده را از محصول در زنجیره بی 2 بی دارد و اگر واقعا قابل اجرا باشد شروع می شود."این مستلزم نگاه کردن به ابعاد بخش های موجود مشتریان بالقوه بخش های این رده از سازمان و همچنین گروه های هدف. البته هدف این است که بخشهایی را که محصول یا خدمات شما به بهترین وجه متناسب است شناسایی کنید و سپس بر ایجاد هوشیاری با بخش تمرکز کنید.
از دیدگاه عملی درک مشتریان فعلی خود را شروع موثر است. ما این را اغلب در این وبلاگ می گوییم اما یادگیری در مورد مشتریان و شناسایی روندهایی که در پایگاه مشتری فعلی شما وجود دارد شما را در مسیر درست قرار می دهد زیرا قبلا بخشی را شناسایی کرده اید که کاربران پیشنهادات شما نیز هستند. این کار را ابتدا با مصاحبه با مشتریان و تیم فروش انجام دهید تا دیدگاه دوم را در مورد این مشتریان کسب کنید. داده های سازمان شما و همچنین داده هایی که در سیستم عامل های بازاریابی شما وجود دارد نیز برخی از شرایط فعلی را از بین می برد. از این تمرین یک شخصیت خریدار تشکیل می شود.
2. غواصی عمیق برای تمرکز تقسیم بندی
رویکردهای تقسیم بندی موفق معمولا شامل بخشهای کوچکی است که به وضوح قابل شناسایی هستند و از لیست طولانی چنین بخشهای کوچکی گرفته شده اند که با یکدیگر همپوشانی ندارند. به احتمال زیاد مشتریان فعلی شما نیز می توانند به بخش های کوچکتر تقسیم شوند. این امر باعث می شود اندازه گیری و تجزیه و تحلیل شاخص های کلیدی در دراز مدت موثرتر باشد. ساخت و ساز در چهار دسته تقسیم بندی, یک لیست کلی از بخش های بالقوه را می توان در زیر یافت.
دقیقا بدانید که پیشنهادات شما (در رابطه با رقبا) و همچنین نقاط قوت (و ضعف) شما چه مشکلاتی را حل می کند و چه نوع مشتری از این نوع بخش های خاص بهتر است. چه ویژگی های مشتری و یا کیفیت شایع ترین? چه بخش در حال حاضر در حال خدمت نیست? چه بخش است نام تجاری خود را منحصر به فرد واجد شرایط برای خدمت به? در اینجا به دنبال بخشهایی بودیم که متناسب با این لایحه باشند - بخشهایی که برای سازمان شما عالی نیستند و حتی بخشهایی که احساس می کنید ممکن است فرصتی را فراهم کنند.
از همه مهمتر کانال هایی هستند که سازمان شما برای برقراری ارتباط با این بخش ها تصویب می کند. به یاد داشته باشید که این یک کار بازاریابی است. بخشهای مبتنی بر داروسازی باید بادوام باشند (بر اساس مدها و روندهای کوتاه مدت ایجاد نشوند) تا تاکتیکهای بازاریابی در کانالهای مناسب کار کنند.
3. هدف قرار دادن افراد (و سازمانها) بر اساس نیازهایشان
از دیدگاه ب2 بی به بخش هایی که ممکن است از محصولات و خدمات شما استفاده کنند نگاه کنید. مواد لازم, استنشاق, بسته بندی... نگاهی به محصولات و مشتریان خود را از دیدگاه قیمت, شما با هدف قرار دادن مشتریان حساس به هزینه? همچنین به مراحل مختلف توسعه نگاه کنید که ممکن است سازمان دیگری بخواهد با شما کار کند. کشف, پیش بالینی, فاز 1 Where نقطه شیرین برای محصول یا خدمات فعلی شما کجاست? اتاق را به رشد وجود دارد? بخشهای عمومی به عنوان مبنای کار بخشبندی عالی هستند اما داروی ب2ب - به دلیل اندازه بازار - نیاز به هدف گذاری بیشتر دارد.
شماره همچنین این را از دیدگاه بی 2 سی نشان می دهد: "شرکت های موفق باید بیشتر بر نتایج بهداشتی مورد نظر تمرکز کنند. سپس از این نقطه برای شناسایی سبد محصولاتی که به این نتیجه می رسند کار کنید و سپس این لیست را به محصولاتی که می توانند/باید توسعه دهند محدود کنید.”
این احتمال وجود دارد که شما نیاز به دوباره اختراع فرایندهای داخلی خود را - از بودن محصول جهت گیری برای تبدیل شدن به یک سازمان بازار گرا - متناسب با تمرکز جدید و تاکید بر بازاریابی هدفمند. ما سازمان بالغ در زنجیره تامین دارویی که سهم بازار به کسانی که تازه از دست داده اند مواجه می شوند, که شکست خورده اند به افتراق و پاسخ به رقبا از دیدگاه قیمت, به دلیل عدم تمرکز استراتژیک.
4. بخش های مبتنی بر اینترنت
بازاریاب دارویی اغلب به دلیل کند بودن در انطباق با ابداعات بازاریابی فنی مورد انتقاد قرار می گیرد اما در مواجهه با محیط های عملیاتی به طور فزاینده ای دشوار است تقسیم بندی اینترنتی و دیجیتالی متمرکز اغلب معیار تقسیم بندی انتخاب است. لنارد لرر چنین تقسیم بندی را در مقاله به موقع خود در زمینه تقسیم بندی بازاریابی دارویی در عصر اینترنت بررسی می کند.
در حالی که اینترنت در به طور چشمگیری از زمان انتشار نقل مکان کرد, تمرکز بر افراد از طریق کانال های که این افراد با استفاده از همیشه فراهم می کند یک پایه محکم برای تقسیم بندی. تقسیم بندی گروه ها بر اساس نقاط اهرم واقعی برای بازاریابی دیجیتال و توسعه بهترین پیشنهاد ممکن از منظر محتوای دیجیتال/تعاملی باید در اولویت باشد. این گفته, برای موفقیت بلند مدت, بسیار محتمل است که یک رویکرد بازاریابی همه کانال خواهد شد در اینجا مورد نیاز. شناسایی بخشهای اینترنتی احتمالا از فرایند بخشبندی اولیه حاصل خواهد شد اما حتی اگر در این مرحله مشخص نباشند باید بدانید که هر دو بخش مشتریان بی2 بی و بی 2 سی باید در اینترنت وجود داشته باشند.
مقایسه رویکردهای تقسیم بندی (لرر).
لرر پیشنهاد می کند که یک روش خوب برای روشن کردن منطق پشت تقسیم بندی متمرکز بر گروه های کوچک یا بخش های خرد که توسط اینترنت هدایت می شوند مقایسه با رویکردهای فعلی تقسیم بندی بازار دارویی است (جدول بالا). تقسیم بندی ریزدانه تر غنای تعامل بین شرکا را در معامله مراقبت های بهداشتی حفظ می کند. "به عنوان مثال برخی از نمایندگان فروش معتقد بودند که پزشکانی که عمیقا نگران نحوه بازپرداخت محصول هستند یا اینکه محصول توسط همه بیماران مقرون به صرفه است یک بخش کوچک مهم را تشکیل می دهند.”
5. تیم های فروش و اولویت ها
هیچ رویکرد بازاریابی دارویی جدا از تیم فروش کار نمی کند - تقسیم بازار تفاوتی ندارد. به عنوان بازاریابان, ما با فروش محصولات ما نگران, و بدون نمایندگی در فرد از محصول و سازمان, که فروش است به احتمال زیاد هرگز به محل. موفقیت تجاری به این بستگی دارد. تیم های فروش و سایر بخش های خواهر باید درست مانند پیام های بازاریابی تقسیم شوند.
فروشندگان با مجموعه ای از اهداف بالقوه معرفی شده اند, اما زمان محدود, بودجه و منابع به طور موثر پیگیری در این مناطق. من اطمینان دارم که اکثر متخصصان فروش خردسال تا ارشد برای دستیابی به اهداف فروش ماهانه تلاش می کنند-و این خارج از محیط جدیدی است که ما به دلیل کووید-19 پیدا کرده ایم. بنابراین منطقی است که بازاریابی و فروش در یک راستا قرار بگیرند و فروش در همان بخشهای بازاریابی کار کند و به طور بالقوه با ارزشمندترین حسابها شروع شود. ما با فروشندگان (شماره 1) مصاحبه می کنیم تا مخاطبان خود را درک کنیم; سپس ما در کنار ایشان کار میکنیم تا تعداد بیشتری از این مشتریان را به سازمان جذب کنیم که باید رویکرد مطلوب باشد.
افراد در صنعت داروسازی بی 2 بی اغلب تفاوت بین فروش یا عدم فروش هستند نه پیام های بازاریابی. چرا که صنعت مستلزم برخی از سطوح زنجیره تامین پیچیده و درهم تنیده, دهان به دهان و روابط شخصی همیشه پیروز خواهد شد. و مردم (تیم های فروش) قادر خواهند بود از این روابط در بخش های مورد نظر استفاده کنند تا چشم انداز را به مشتریان و کاربران محصولات تبدیل کنند تا بیشتر فرایندهای بازاریابی.
6. تقسیم بندی ساده
یک مشکل رایج زمانی که چنین تغییر در مقیاس بزرگ در تمرکز در یک سازمان بزرگ رخ می دهد - مانند کسانی که در بخش های دارویی فعالیت می کنند-مسدود کننده های احتمالی و تنگناها هستند. غالبا, پروژه بیش از حد بزرگ است, بیش از حد خطرناک, شامل بیش از حد بسیاری از مردم و نیاز به سطوح مختلف از ثبت نام کردن از طیف وسیعی از بخش. از این رو, نگه داشتن چیزهای ساده است که اغلب یک پیش نیاز.
در حالی که تقسیم بندی است که برای کمک به ساده کردن ارتباطات خود را به عنوان شما محدود تمرکز خود را برای هر بخش, شما باید ببینید استراتژی های ارتباطی خود را (و پیام) تکراری در سراسر بخش شما ممکن است احساس بدون نیاز به این بخش در وهله اول وجود دارد. اگر شما در حال رفتن به انجام کاری متفاوت در یک بخش خود احتمال دارد که بخش مورد نیاز است و فقط در خدمت به اشتباه همه چیز. شما ممکن است منابع (در ابتدا) برای تقسیم بندی خرد نداشته باشید و شاید مدیریت مخاطبان هدف مشابه در یک بخش قبل از گسترش قابلیت های تقسیم بندی بازار راحت تر باشد. شما به زودی خواهید متوجه است که شما باید بیش از حد بسیاری از بخش اگر پیام در این بخش فردی یکسان هستند. تقسیم بندی ساده اطمینان حاصل خواهد کرد که شما در واقع مخاطبان و پیام ها و کانال های بعدی خود را تقسیم بندی می کنید.
یک مثال عالی و ساده شده از طریق کنتو ارایه می شود: از 9 بخش بازار بالقوه (نمودار اول) 3 بخش (ج) که کمترین 50 درصد از تجویز کنندگان یک محصول را دارند و تنها قادر به کمک 20 درصد از بازار هستند در یک بخش قابل کنترل ترکیب شده اند (نمودار دوم). سپس می توان تمرکز را به مناطقی معطوف کرد که سازمان می تواند بیشترین سود را ببرد - مشتریان الف و ب که در واقع پتانسیل تجویز مقادیر بیشتری از محصول را دارند.
